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前不久给家里老人过生日，吃了一次海底捞，这是新冠肺炎疫情暴发以来，一家人为数不多的在外聚餐。原本以为在疫情的阴霾下，店里不会有多少人，没想到满座，门口还坐着几个等位的。服务员们赠送长寿面，举着牌子唱着生日歌，一派其乐融融的场景，寿星也乐开了花。在吃饭的那两个小时里，暂时忘却了仍处疫情之中——海底捞的生意一如既往的火，服务员们也是一如既往的热情。

没想到的是，11月5日传来了海底捞关闭300家门店的消息。

今年8月，另一个火锅巨头呷哺呷哺也宣布关闭200家门店，这次海底捞关停300家是什么概念?2019及2020年全年海底捞分别新开门店308家、544家，2021年上半年新增299家。截至2021年6月底，海底捞全球门店总数达1597家——此次宣布的关店数量接近20%。

5天前我在门店所感受到的，难道是“虚假的繁荣”?翻看下数据，可一窥端倪：2018年到2020年，海底捞翻台率从5次/天直降至3.5次/天，今年上半年更降至3次/天。这样的数字显然跟它的地位不太相符——有数据显示，按营收规模计算，海底捞2020年市场份额为5.8%，是火锅行业龙头;其次为呷哺呷哺，其市场份额为1.2%。根据《2020—2021中国火锅行业发展报告》，火锅在2019年的平均翻台率为2.25。

2018年9月26日，餐饮“航母”海底捞在港交所挂牌，发行价为17.8港元/股。至2021年2月，海底捞股价达到历史新高的80多港元/股，总市值曾一度接近4700亿港元。但随后，股价一路走跌，截至目前，股价年内已跌去70%。

近两年，新冠肺炎疫情令实体餐饮企业遭受重创。据iiMedia Research数据，2020年中国火锅行业市场规模由2019年的5295亿元跌至4236亿元。海底捞此前迅速扩张意在“抄底”，但可能没料到疫情会持续这么长时间。

另一方面，走差异化路线的各种新型火锅正在抢食。天眼查数据显示，我国目前共有超过41万家火锅店。巴奴毛肚火锅、周师兄大刀腰片火锅等品牌均通过一款爆款产品打响了知名度，主打粤式养生白汤的捞王则在9月初向港交所递交了上市申请。海底捞又靠什么继续抓住消费者的心?

一直以来，海底捞最突出的标签是“服务”。今年6月，有媒体发布了一则调查问卷，在超过3万个吃过海底捞的消费者中，“奔着味道”去的要少于“奔着服务”去的，但更好的服务意味着更高的人力成本。而且有专家指出，模仿海底捞的优质服务模式已越来越普遍，单凭服务或将难以撑起企业的核心竞争力。

餐饮专家王冬明认为，海底捞的成功是思维逻辑的成功，火锅行业都在做产品的时候，海底捞做了服务，行业做服务的时候，海底捞做供应链。如今，这条“逻辑线”将延伸向何处?

事实上，海底捞已经在努力寻找第二条增长曲线，比如发力自热小火锅、火锅底料等零售产品，比如孵化 “十八汆”“捞派有面儿”等内部创业品牌。借助优质服务树立起的品牌形象和成熟的供应链，同时把准消费者脉搏开发更多创新点，可能是海底捞消化“苦果”的关键。(记者 蒋菡)

标签： 火锅店 消费者 品牌形象